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第一章 广告概说1

第一节 广告定义1

第二节 广告学的研究对象及内容6

第三节 广告的功能8

第四节 广告的分类11

第五节 广告学与其他相关学科的关系17

第二章 中国广告业概况23

第一节 中国广告沿革23

第二节 今日中国广告31

第三章 广告基本原理39

第一节 现代广告理论39

第二节 消费者行为研究41

第三节 广告产品定位论44

第四节 市场运营论46

第五节 广告心理研究49

第二节 电视广告的种类50

第一节 广告计划的内容58

第四章 广告计划58

第二节 广告目标62

第三节 市场分析67

第四节 媒体的选择70

第五节 广告实施方案72

第五章 广告媒体76

第一节 广告媒体的概念76

第二节 视觉媒体79

第三节 听觉媒体81

第四节 视听两用媒体83

第五节 各种媒体的比较85

第一节 广告文案制作原则91

第六章 广告文案制作91

第二节 创意与文案制作93

第三节 广告文案的制作要求98

第四节 广告文案的结构103

第七章 报纸广告110

第一节 报纸广告的特性110

第二节 报纸广告的表现形式112

第三节 报纸广告的创作115

第四节 报纸广告的推广工作121

第八章 杂志广告123

第一节 杂志广告的特点123

第二节 杂志广告的设计132

第三节 广告画的制作136

第四节 杂志广告的推广工作143

第九章 电视广告148

第一节 电视广告的特点148

第三节 电视广告的制作154

第十章 广播广告170

第一节 广播广告的特点170

第二节 广播广告的制作172

第三节 广告音乐181

第四节 广播广告的推广工作186

第十一章 广告效果测定190

第一节 广告效果测定的意义190

第二节 影响广告效果测定的因素193

第三节 广告效果测定的项目199

第四节 广告效果测定的要点202

第五节 广告效果测定的方法205

第十二章 广告组织与广告管理212

第一节 广告组织212

第二节 广告管理221

第十三章 国际广告228

第一节 国际广告的特点与意义228

第二节 国际广告的适应性特点231

第三节 国际广告策略234

第四节 海外广告简介241

第五节 国际广告发展趋势245

附录一 中华人民共和国广告法248

附录二 广告管理条例255

附录三 关于发布《广告管理条例施行细则》的通知258

参考文献264

后记266