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第一篇 导论3

第一章 市场调查导论3

情境1-1 宝洁创新从市场调查开始3

第一节 市场调查的概念4

第二节 市场调查的产生及发展6

第三节 市场调查和职业道德9

第二章 市场调查方案设计13

情境2-1 把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人13

第一节 市场调查的流程16

第二节 市场调查设计22

第三节 市场调查计划27

情境2-2 某大学房地产公司调研设计33

第二篇 调研方法37

第三章 二手资料收集37

情境3-1 中国乘用车市场的发展37

第一节 二手资料概述38

第二节 二手资料的应用41

情境3-2 日本企业利用二手资源捕捉商机43

第三节 二手资料的评估44

情境3-3 农夫山泉向20个品牌开炮45

第四节 二手资料的来源48

情境3-4 玻璃纤维产品进入中国市场的二手资料调研53

情境3-5 中国跑车市场55

第四章 定性调查56

情境4-1 汇源果汁如何发现问题56

第一节 观察法57

情境4-2 华润超市——消费者购物全过程64

第二节 焦点小组访谈法67

情境4-3 盖特韦旅行代理公司——销售额下降原因分析75

第三节 深度访谈法76

情境4-4 以“奢侈品消费”为主题的深度访谈80

第四节 投射技术法85

第五章 定量调查91

情境5-1 总裁也登门91

第一节 人工操作访问92

第二节 计算机操作访问98

第三节 自我管理调查101

情境5-2 怎样增加邮寄调查的反馈率103

第四节 调查方法的选择105

情境5-3调查的新趋势105

第三篇 数据获取111

第六章 测量111

情境6-1 美国最著名的公司有哪些111

第一节 测量的概述112

第二节 测量技术114

情境6-2 空调企业市场调查119

第三节 态度测量120

情境6-3 沃尔玛在香港的兴盛121

第七章 问卷设计125

情境7-1 “如家”要求得到尽可能准确的评价125

第一节 问卷设计概述126

第二节 问句设计129

情境7-2 大众4S店的销售意向调查134

第三节 问卷结构设计135

第四节 问卷版式设计140

第五节 网络问卷设计142

第八章 抽样技术与管理150

情境8-1 电话调查——了解顾客购买新品意愿150

第一节 基本概念和抽样调查步骤151

第二节 抽样方法155

第三节 确定样本容量163

第四节 抽样误差的控制170

第九章 现场数据收集与误差控制175

情境9-1 什么时候是电话调查的最好时机？175

第一节 市场调研中的非抽样误差176

第二节 现场数据收集误差控制180

第三节 数据收集其他可能误差183

第四节 调查问卷预查186

情境9-2 调研数据给企业带来的噩梦189

第四篇 数据分析193

第十章 数据资料的整理193

情境10-1 2012年1月中国手机市场品牌与价格分析简报193

第一节 数据分析准备194

第二节 数据编码与录入196

第三节 描述性统计分析198

情境10-2 运用SPSS软件获取描述统计量201

情境10-3 为消费者网购行为的问卷编码204

第十一章 均值检验207

情境11-1 “豪华型汽车”如何进行市场细分207

第一节 均值检验与市场细分208

第二节 单样本的均值假设检验211

情境11-2 SPSS分析实例——企业的销售业绩212

第三节 两个独立样本的均值假设检验214

情境11-3 SPSS分析实例——生产部门的培训方法217

第四节 多个独立样本的均值假设检验方差分析218

情境11-4 SPSS分析实例——各部门人员工资比较220

情境11-5 浙江旅游市场的差异细分223

第十二章 关联分析225

情境12-1 啤酒与纸尿裤225

第一节 变量间的关系226

第二节 列联表分析231

情境12-2 SPSS分析实例——经济衰退下消费者预期分析233

第三节 皮尔逊相关分析236

情境12-3 SPSS分析实例——销售额的相关分析240

第四节 回归分析244

情境12-4 SPSS分析实例——销售额的影响因素分析247

情境12-5 来必堡的满意度调研260

第十三章 降维分析263

情境13-1 3A公司的员工满意度调查263

第一节 主成分分析方法265

情境13-2 SPSS分析实例——沿海省份经济发展比较267

第二节 因子分析方法272

情景13-3 SPSS分析实例——大学生择业调查277

情境13-4 大学生电脑市场282

第十四章 聚类与判别分析286

情境14-1 “专业招聘师公司”如何帮企业找到合适的人才286

第一节 聚类分析287

情境14-2 SPSS分析实例——员工招聘292

第二节 判别分析296

情境14-3 SPSS分析实例——员工招聘（续）301

第十五章 调研结果表述307

情境15-1 诚实投资公司的调研报告307

第一节 书面报告308

情境15-2 伦理困境313

第二节 口头报告313

情境15-3 互联网使用状况及影响的调查报告314

第五篇 综合实训篇323

实训一：翻译公司的创业选择323

实训二：大学城玩具礼品店的投资决策和定位327

实训三：标捷检测仪的新品市场分析332

实训四：“晨光学生网”创业计划书337

实训五：空调市场预测与分析345

参考文献348