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第一章　绪论2

第一节　消费者行为学的研究对象和内容2

一、消费、消费者与消费者行为2

二、消费者行为学的研究对象和内容4

第二节　消费者行为学的演进与发展6

一、消费者行为学的学科化和发展6

二、消费者行为学的研究现状与发展趋向9

三、消费者行为学在我国的发展10

第三节　消费者行为学的研究方法11

一、消费者行为学的研究原则11

二、消费者行为学研究的具体方法12

第四节　为什么要研究消费者行为16

一、研究消费者行为对开展商业活动非常重要16

二、了解消费者行为对非营利机构开展活动及个人工作有相当的帮助17

三、关注消费者行为对许多公共政策的讨论过程有重要影响17

四、了解消费者行为对个人有重要影响18

第二章　影响消费者行为的因素体系22

第一节　消费者行为模式22

一、消费者行为22

二、消费者行为的一般模式24

三、影响消费者行为的因素体系28

四、消费者行为模式的运用30

第二节　影响消费者行为的外部环境因素32

一、自然环境因素32

二、社会环境因素35

第三节　影响消费者行为的个人内在因素43

一、生理因素43

二、心理因素49

第三章　消费者群体的心理与行为53

第一节　消费者群体概述53

一、消费者群体的含义53

二、消费者群体与消费者个体的关系54

三、消费者群体的类型55

第二节　主要消费者群体的心理与行为特征57

一、不同年龄段的消费者群体心理与行为特征57

二、男女消费者群体心理与行为特征65

第三节　暗示、模仿与从众行为67

一、暗示67

二、模仿68

三、从众行为69

第四节　消费习俗与消费流行73

一、消费习俗73

二、消费流行74

第四章　社会环境与消费者心理和行为82

第一节　社会文化与消费者行为82

一、社会文化的含义和特征83

二、社会文化的内容85

三、亚文化95

第二节　社会阶层与消费者行为98

一、社会阶层的含义99

二、社会阶层与消费者行为的相关关系103

第三节　参照群体与消费者行为105

一、参照群体的含义和类型108

二、参照群体的影响作用110

三、参照群体对消费者行为的影响112

第四节　家庭对消费行为的影响113

一、家庭的含义与特征115

二、家庭成员角色结构与购买决策116

三、家庭生命周期不同阶段的购买特点118

第五章　消费者的品牌心理与行为122

第一节　品牌概述122

一、品牌的含义与特征122

二、企业的品牌定位125

第二节　消费者的品牌心理129

一、品牌的心理效应131

二、品牌个性134

三、品牌的心理作用过程139

第三节　消费者的品牌购买行为143

一、品牌的消费行为143

二、品牌的习惯性购买146

第四节　建立和保持消费者的品牌忠诚147

一、品牌忠诚147

二、品牌忠诚度的测定148

三、品牌忠诚形成原因的传统解释149

第六章　消费者的价格认知心理与行为155

第一节　商品价格与消费心理155

一、商品价格的心理功能155

二、消费者的价格心理特征155

三、制定商品价格的心理策略156

四、商品调整定价的心理策略157

第二节　消费者的价格心理表现与价格判断160

一、定价的含义160

二、价格感知161

第三节　制定价格策略164

一、定价应考虑的因素164

二、价格策划的原则与程序165

三、可供选择的定价方法与策略167

第四节　修订价格策略171

一、地区性价格策略172

二、价格折扣与折让策略172

三、促销价格策略173

四、差别定价策略174

五、产品组合定价策略174

第五节　变动价格策略176

一、主动调整价格策略176

二、被动调整价格策略177

第七章　广告与消费者心理和行为185

第一节　广告的心理功能与心理过程185

一、广告的概念与特点185

二、广告的心理功能186

三、广告的心理过程187

第二节　广告媒体的心理特征192

一、广告媒体类型192

二、广告媒体选择心理200

三、广告版面、栏目和时间选择心理201

第三节　广告策划与设计心理203

一、广告定位心理203

二、广告创意心理206

三、广告诉求心理209

四、广告文化心理215

第八章　消费者的心理活动过程221

第一节　消费者的知觉221

一、知觉的概念221

二、知觉的分类221

三、知觉的基本特性224

四、知觉在营销活动中的应用226

第二节　消费者的注意与记忆228

一、消费者的注意228

二、消费者的记忆231

第三节　消费者的学习与联想235

一、消费者的学习235

二、消费者的联想241

第四节　消费者的情绪与意志242

一、消费者的情绪242

二、消费者的意志251

第九章　消费者的个性255

第一节　消费者的个性概述255

一、个性的含义与特征255

二、个性的内容256

三、与消费者行为有关的几个个性概念258

第二节　消费者的气质261

一、气质的含义261

二、气质的类型262

三、消费者购买行为中的气质表现267

第三节　消费者的能力269

一、能力的含义和类型269

二、消费者的能力构成270

三、消费者购买行为中的能力表现272

第四节　消费者的性格273

一、性格的含义与特征273

二、性格的类型274

三、性格与消费者的购买行为277

第五节　消费者的自我概念278

一、自我概念的含义278

二、自我概念形成的影响因素278

三、自我概念的构成279

四、自我概念与消费者行为280

五、自我概念的测量与运用283

第十章　消费者的需要和动机288

第一节　消费者的需要288

一、消费需要的含义与特征288

二、消费需要的种类291

第二节　消费者的购买动机298

一、购买动机的含义299

二、购买动机的分类302

三、关于购买动机的理论307

第三节　消费者需要、动机和行为之间的关系313

一、消费者需要、动机和购买行为全过程313

二、消费者需要和动机之间的关系313

三、动机与行为的关系314

第十一章　消费者的态度317

第一节　消费者态度的构成与特性317

一、消费者态度的含义317

二、消费者态度的特性与功能321

第二节　改变消费者态度的策略323

一、改变消费者态度的说服模式324

二、说服模式中的具体影响因素327

第三节　消费者态度的测量337

一、量表测量338

二、非量表测量340

三、态度测量上常出现的问题344

第十二章　消费者购买决策与购买行为349

第一节　消费者购买决策过程349

一、参与决策的角色350

二、购买行为的类型350

三、购买决策的阶段353

第二节　消费者购买决策后行为358

一、购后感受的含义359

二、顾客满意的价值359

三、顾客不满意的后果及应对措施362

参考文献368