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第1章 市场营销理论的发展1

1.1 营销观念的演变1

1.1.1 市场营销及其核心概念1

1.1.2 市场营销观念的演变5

1.1.3 传统与现代市场营销观念的比较7

1.2 营销理论的产生与发展7

1.2.1 市场营销的产生7

1.2.2 营销理论的发展8

1.3 21世纪市场营销面临的新环境15

1.3.1 营销环境15

1.3.2 营销面临的新环境19

1.3.3 SWOT分析技术21

模拟练习题24

第2章 消费者需求与消费行为分析——认识“上帝”26

2.1 消费者需求分析26

2.1.1 基本概念26

2.1.2 马斯洛的需求层次理论与营销的关系27

2.1.3 消费者需求的类型和特点31

2.2 消费者行为基本理论32

2.2.1 基本概念和基本理论32

2.2.2 动机分类35

2.2.3 通过对消费者或购买者的行为分析，了解其动机及需要36

2.3 不同市场购买行为的特点、决策过程及影响因素37

2.3.1 最终消费者的购买行为38

2.3.2 产业市场的购买行为39

2.3.3 中间商的购买行为39

2.3.4 政府采购的行为39

2.3.5 网络消费者的心理特点及类型40

复习思考题44

模拟练习题44

3.1 营销调研的作用、内容45

3.1.1 市场营销调研的含义、功能及作用45

第3章 市场营销调研——寻找市场机会45

3.1.2 营销调研的内容47

3.2 营销调研的实施步骤、方法50

3.2.1 营销调研的实施步骤50

3.2.2 营销调研的主要方法52

3.3 调研问卷的设计57

3.3.1 调研目的和调研方法的确定58

3.3.2 问卷中的提问形式58

3.3.3 调查问卷中问题的用词设计59

3.3.4 确定问卷问题的逻辑顺序59

3.4.1 市场分析的原则60

3.4 数据分析60

3.3.5 问卷的平面设计及排版60

3.4.2 常用的数据分析方法62

3.4.3 常用的数据分析工具64

复习思考题75

模拟练习题75

第4章 市场细分与目标市场选择77

4.1 市场细分78

4.1.1 市场细分的提出及其作用78

4.1.2 市场细分的时间81

4.1.3 市场细分的依据（标准）81

4.1.4 市场细分的流程88

4.2 目标市场的选择90

4.2.1 分析评价细分市场90

4.2.2 目标市场选择模式92

4.2.3 目标市场营销策略93

4.2.4 目标市场与营销组合的关系96

4.3 市场定位97

4.3.1 市场定位的概念97

4.3.2 市场定位的步骤99

4.3.3 市场定位的类型100

模拟练习题112

5.1.1 产品的概念、属性114

第5章 产品和服务策略——企业生存的基石114

5.1 产品组合及其优化114

5.1.2 产品组合120

5.2 产品寿命周期分析127

5.2.1 产品寿命周期的含义127

5.2.2 产品市场寿命周期类型128

5.2.3 产品寿命周期各阶段的特点和营销策略129

5.2.4 新产品开发与推广策略132

5.3 商品标准化与品牌136

5.3.1 商品标准和商品编码136

5.3.2 产品的品牌138

5.3.3 品牌设计141

5.3.4 品牌策略144

5.3.5 名车品牌欣赏146

5.3.6 产品的市场卖点147

5.4 营销服务及其策略147

5.4.1 服务的重要性、基本特性及种类147

5.4.2 用精细化营造客户满意150

5.4.3 网络营销服务内容广泛、工具多样152

5.4.4 服务策略154

复习思考题157

模拟练习题159

6.1 影响定价的因素、定价目标161

第6章 价格策略——定价定乾坤161

6.1.1 制定价格的主要程序162

6.1.2 影响定价的因素163

6.1.3 定价目标164

6.2 定价方法167

6.2.1 成本导向定价法167

6.2.2 顾客导向定价法170

6.2.3 竞争导向定价法171

6.3 传统的营销定价策略172

6.3.1 新产品定价策略172

6.3.2 心理定价策略174

6.3.3 折扣与让利定价策略177

6.3.4 差别定价策略178

6.3.5 产品组合定价策略180

6.4 网络营销定价策略181

6.4.1 网络营销定价的特点181

6.4.2 免费价格策略182

6.4.3 其他网络定价策略184

复习思考题187

模拟练习题187

第7章 渠道策略——渠道优势的建立189

7.1 营销渠道的功能、类型189

7.1.2 营销渠道的功能、作用190

7.1.1 营销渠道的含义190

7.1.3 营销渠道的流程192

7.1.4 营销渠道的基本类型194

7.1.5 市场营销渠道系统的发展196

7.2 直销渠道和间接销售渠道198

7.2.1 直销渠道198

7.2.2 间接销售及中间商200

7.2.3 我国营销渠道模式简介206

7.3 营销渠道策略206

7.3.1 营销渠道策略的形式206

7.3.3 传统营销渠道与网络营销渠道的有效结合208

7.3.2 双道法208

7.3.4 新的营销渠道模式的构建209

复习思考题215

模拟练习题215

第8章 促销策略217

8.1 促销概述217

8.1.1 促销的含义及其作用217

8.1.2 促销组合218

8.1.3 促销组合基本策略221

8.2 广告223

8.2.1 广告的概念和功能223

8.2.2 广告媒体的种类、特点225

8.2.3 广告方案决策229

8.2.4 广告策略236

8.2.5 网络广告237

8.2.6 广告词、广告设计欣赏238

8.3 营业推广240

8.3.1 营业推广的方式240

8.3.2 营业推广方案的制定243

8.3.3 营业推广的实施与评价243

8.3.4 营业推广实务举例243

8.4 人员推销246

8.4.1 人员推销的含义、形式与特点246

8.4.2 人员推销的程序247

8.4.3 人员推销的策略和技巧249

8.4.4 人员推销的技巧252

8.4.5 人员推销会谈实务254

8.5 公共关系256

8.5.1 公共关系的含义256

8.5.2 公共关系的主要内容257

8.5.3 常见的公共活动模式258

8.5.4 公共关系活动实务259

复习思考题265

模拟训练题266

9.1.1 客户关系管理概述267

第9章 营销管理——营销效果的有效保证267

9.1 客户关系管理267

9.1.2 客户关系管理的基本内容268

9.1.3 客户关系管理软件的内容简介272

9.1.4 客户关系管理的构建277

9.2 营销计划的制定279

9.2.1 营销计划制定的原则279

9.2.2 营销计划的内容279

9.2.3 营销计划制定的过程280

9.3 营销创新281

9.3.1 营销理念更新281

9.3.3 组织创新287

9.3.2 营销方法创新287

9.3.4 人才创新288

9.4 营销员的素质修炼288

9.4.1 营销员的素质288

9.4.2 推销人员的基本素质要求289

9.4.3 营销员素质的修炼——九商文化简介290

9.4.4 营销人员成功的法则297

复习思考题300

模拟练习题300

参考文献302