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目录2

第一篇　基础篇2

第1章　绪论2

1.1　营销的新时代2

1.1.1　后工业社会论3

1.1.2　体验经济论4

1.1.3　消费者社会论6

1.1.4　注意力经济论8

1.1.5　信息经济论和知识经济论9

1.1.6　网络经济论和新经济论11

1.1.7　信息社会主义13

1.1.8 自助经济18

1.1.9　我国的国情19

1.1.10　时代前进的动力23

1.1.11　新时代的营销24

1.2.1 网络营销的概念25

1.2　网络营销概述25

1.2.2　网络营销的范围28

1.2.3 网络营销的内容和体系28

1.2.4　网络营销的特点30

1.2.5 网络营销与相关概念的关系31

1.2.6　关于网络营销的流行误解33

1.2.7　修炼网络营销的方法34

第2章 网络营销的理论基础37

2.1 电子商务经济学38

2.2　消费者行为理论40

2.2.1 个人用户的网络使用行为40

2.2.2 网络用户的网上购物行为42

2.2.3 网上消费者行为对企业网络营销战略的影响45

2.3　整合营销传播理论46

2.3.1　互联网传播的特点47

2.3.2　IMC的要点47

2.4　直复营销理论50

2.4.1　直复营销的概念50

2.4.2　数据库营销52

2.4.3　直复营销的策略组合53

2.5　关系营销理论53

2.6　企业对企业营销理论57

2.7　全球营销理论59

2.7.1 全球营销的利益和战略考虑59

2.7.2　数字鸿沟60

2.8　服务营销理论61

2.8.1 服务营销的发展阶段62

2.8.2　服务的特性和分类63

2.8.3　服务的营销策略64

2.8.4　服务的质量64

2.9　高科技营销理论65

2.9.1 高科技产品的特点65

2.9.2　高科技营销的断层模型66

2.10 网络营销伦理学68

3.1.1　互联网技术71

3.1 网络营销的技术基础71

第3章　网络营销的现实基础71

3.1.2　移动商务技术88

3.1.3 网络营销技术条件评述91

3.2　网络营销的制度基础91

3.2.1 网络营销的伦理制度91

3.2.2　网络营销的法律制度基础94

3.3 网络营销的配套服务市场基础98

3.3.1　银行金融服务99

3.3.2　第三方认证体系100

3.3.3　物流服务102

第二篇　方法篇106

第4章 网络营销决策支持系统及网络市场调研106

4.1 网络营销决策支持系统106

4.1.1 网络营销中的信息106

4.1.2　营销信息系统和网络营销决策支持系统107

4.2　网络市场调研110

4.2.1　间接网络调研110

4.2.2　直接网络调研的手段123

4.2.3　选择网上调查方法时要考虑的因素129

4.2.4　网上市场调查和传统市场调查的比较130

4.3　网络营销环境监测技术131

4.3.1　推式技术131

4.3.2　竞争情报技术131

4.4　互联网上重要的营销信息资源132

4.4.1　个人信息132

4.4.2　宏观环境信息133

4.4.3　竞争情报133

4.4.4　国际市场信息134

4.5 网络市场调研的伦理问题136

4.5.1 网络市场调研中的不道德行为的表现136

4.5.2 网络市场调研不道德行为的危害137

4.5.3　企业的应对措施137

第5章 无网站的网络营销139

5.1 电子邮件营销139

5.1.1　概论140

5.1.2 电子邮件营销的策略和技巧145

5.1.3　从垃圾邮件营销到许可营销150

5.1.4　电子杂志营销155

5.1.5 电子邮件和传统邮件的协同营销158

5.2　虚拟社区营销160

5.2.1　虚拟社区的基本概念160

5.2.2　虚拟社区营销的作用165

5.2.3　虚拟社区营销的方法165

5.3.1　加盟电子商城的利弊168

5.3 电子商城营销168

5.3.2　加盟电子商城的策略169

5.4 网上拍卖170

5.4.1 网上拍卖的适用范围170

5.4.2　网上拍卖的主要管理问题171

第6章　基于网站的网络营销174

6.1 网站的基本概念174

6.1.1 网站的概念174

6.1.2　企业网站的分类175

6.1.3　网站的功能177

6.1.4　企业拥有网站的利弊177

6.2　企业网站的建设178

6.2.1　企业网站建设的利益相关者分析178

6.2.2　投资预算181

6.2.3 网站的内容设计182

6.2.4　网站的结构和导航设计182

6.2.5　网站的美学设计183

6.2.6　组建团队184

6.2.7　选择域名185

6.2.8　选择服务器186

6.2.9　选择虚拟主机服务商188

6.2.10　成功网站的标准189

6.3　企业营销网站的测试和发布189

6.4　测试站点的使用192

6.5　企业网站的推广194

6.5.1　吸引流量的策略194

6.5.2　保留顾客的策略206

6.6　在线销售207

6.6.1 适合网上销售的产品207

6.6.2　在线销售的定价模式210

6.6.3　网站直销的利弊211

6.6.4 网上销售的赢利模式：Dell和Amazon的案例211

6.7　企业营销网站的运营213

6.7.1　技术性维护213

6.8　提供个性化服务的企业网站214

6.7.2 网站的内容管理214

6.8.1 个性化网站的适用范围215

6.8.2　网站个性化的类型215

6.8.3 网站个性化中的管理问题216

6.9　基于网站的网络营销与无网站网络营销的配合216

6.9.1 与电子邮件营销的配合216

6.9.2　与虚拟社区营销的配合217

6.10　基于网站的网络营销与传统营销的配合217

6.10.1 案例1：思达普斯的多渠道销售217

6.10.2　案例2：Weetabix网站对销售促进的支持218

第7章 网络营销中的广告220

7.1 广告基础220

7.1.1 广告的目的220

7.1.2　受众对广告的态度221

7.1.3　广告作用的模型221

7.1.4　四大传统广告媒体222

7.2　使用传统广告推广电子商务222

7.2.2　案例2：QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量223

7.2.1 案例1：AOL利用传统广告推广其网络业务223

7.3 网络广告概述224

7.3.1 网络广告发展简史224

7.3.2　网络广告的基本概念和重要术语225

7.3.3 了解网络用户227

7.3.4 网络广告的主要类型227

7.3.5 网络广告的计费模式239

7.3.6　网络广告的优缺点241

7.4.1 网络广告的创意244

7.4　网络广告从创意到评价244

7.4.2 网络广告的制作和发布245

7.4.3 网络广告的评价245

7.5 网络广告的法律和伦理问题247

7.5.1 网络广告的法律问题248

7.5.2 网络广告的伦理问题249

7.6　案例分析：网络广告与传统广告整合250

第8章 网络营销公共关系252

8.1 网络公共关系的概念252

8.2　公共关系和营销的关系253

8.3 公共关系的工具254

8.4　互联网对公共关系的影响255

8.5　网络公共关系的内容256

8.6　网络公共关系的过程257

8.6.1 调研257

8.7　基于互联网的事件营销258

8.6.4 评价258

8.6.3 执行258

8.6.2　计划258

8.7.1 事件营销259

8.7.2　基于互联网的事件营销260

8.8 危机管理260

8.9　职业前景：童材网络公关公司262

第9章 网络营销的伦理问题264

9.1 网络营销伦理问题的重要性264

9.2 网络营销伦理的源流265

9.2.1　营销伦理概述265

9.2.2　计算机伦理概述266

9.2.3　知识经济时代的营销伦理267

9.3 网络营销伦理的内容268

9.3.1 网络营销企业的道德义务268

9.3.2　不道德网络营销的表现269

9.3.3　不道德网络营销行为的危害269

9.3.4　网络营销伦理的复杂性269

9.3.5　网络营销中不道德行为的治理270

9.4　网络营销伦理战略271

9.4.1 网络营销伦理和在线品牌272

9.4.2　网络营销伦理水平的评价274

9.4.3 网络营销伦理水平和企业赢利水平276

9.4.4　网络营销伦理的战略选择277

9.4.5　影响企业网络营销伦理战略选择的因素279

9.4.6　案例1：惠普公司的伦理领先战略279

9.4.7　案例2：亚马逊公司的一次失败的差别定价试验282

第三篇　应用篇288

第10章 中小企业的网络营销288

10.1 中小企业的概念和特点288

10.1.1 中小企业的概念288

10.1.2 中小企业的特点288

10.1.3 中小企业的多样性290

10.2 中小企业网络营销的特点290

10.2.1 中小企业网络营销的方法290

10.2.3 中小企业开展网络营销的优势和劣势291

10.2.2 中小企业开展网络营销的常见错误291

10.3 中小企业网络营销的特殊策略292

10.3.1　利用ASP开展网络营销292

10.3.2　克服信誉不足的策略294

10.3.3　产品聚焦策略294

10.3.4　游击营销策略295

10.4　中小企业网络营销的两个案例296

10.4.1 案例1：盖茨公司网络营销的发展历程296

10.4.2　案例2：福州宏施轴承有限公司的网络营销297

第11章　企业间的网络营销301

11.1　B2B网络营销的特点301

11.2 B2B电子邮件营销302

11.2.1 列表策略302

11.2.2 目标锁定和跟踪303

11.2.3 电话营销支持的电子邮件营销303

11.2.6 内容策略304

11.2.5 给订户选择权304

11.2.4　赞助行业电子杂志304

11.3 B2B虚拟市场305

11.3.1 B2B虚拟市场的优缺点305

11.3.2 B2B虚拟市场的商务功能305

11.3.3 B2B虚拟市场的分类306

11.3.4　企业选择B2B虚拟市场的标准307

11.3.5　企业参与虚拟市场的最佳数量308

11.3.6　常见虚拟市场简介309

11.4 B2B网站营销311

11.5　B2B广告和公共关系312

11.6 白皮书营销312

11.7　政府采购312

11.7.1　政府采购特点313

11.7.2　政府采购程序313

11.7.3　成功投标政府采购的要点313

11.7.4　主要政府采购网站简介314

11.8　案例分析：美国国家半导体公司针对一线工程师的网络营销314

12.1　案例1：进军赛博空间的修鞋铺317

第12章　服务行业的网络营销案例317

12.2　案例2：浪漫红虾——海鲜餐馆的网络营销318

12.3　案例3：匹兹堡物流系统公司依据7P来设计网站319

12.4　案例4：Travelocity的搜索引擎营销320

12.5　案例5：迪斯尼在线的网络营销之道320

12.5.1　迪斯尼在线简介320

12.5.2　迪斯尼公司的联合品牌策略320

12.6　案例6：网络游戏的营销策略321

12.5.3　迪斯尼在线的网络营销伦理战略321

12.6.1　对网络游戏产品属性的认识322

12.6.2　网络游戏的营销策略323

第13章　国际和全球网络营销326

13.1　全球网络营销的意义326

13.2　全球网络营销的问题327

13.2.1　语言障碍问题327

13.2.2　互联网发展水平问题327

13.3.1　全球网络营销调研328

13.3　全球网络营销的要点328

13.2.4　市场基础设施问题328

13.2.3　文化差异的问题328

13.3.2　多语言电子邮件营销329

13.3.3　基于网站的全球网络营销329

第14章 非传统网络营销实例：城市网络营销332

14.1　城市营销的概念332

14.1.1 城市营销的历史发展332

14.2　城市营销的挑战和对策333

14.2.1 经费问题333

14.1.2　城市营销的意义333

14.2.2　城市产品的复杂性334

14.2.3　城市营销传播的复杂性334

14.2.4　政治问题335

14.2.5　差别化问题335

14.3 城市网络营销336

14.3.1　城市品牌的建立336

14.3.2　无网站的城市网络营销336

14.3.3　基于网站的城市营销337