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第1章 市场营销策划的原理1

1.1策划2

1.1.1策划的起源2

1.1.2策划的内涵3

1.1.3策划的原理4

1.1.4策划的要素6

1.1.5策划的原则6

1.1.6有效策划的条件9

1.1.7策划的功能9

1.1.8新经济时代对策划的要求10

1.2营销策划概述11

1.2.1营销策划的含义11

1.2.2营销策划与营销管理的关系12

1.2.3营销策划的原理13

1.2.4营销策划的目的15

1.2.5营销策划的特点15

1.2.6营销策划的要素17

1.3营销策划的内容18

1.3.1营销战略策划19

1.3.2营销战术策划20

1.3.3营销创新策划22

1.3.4营销总体策划24

1.3.5营销单项策划25

1.3.6营销综合策划26

1.3.7营销专项策划26

本章小结26

综合练习26

实际操作训练27

案例分析27

第2章 市场营销策划的流程29

2.1市场营销策划的原则和流程30

2.1.1市场营销策划的原则31

2.1.2市场营销策划的步骤33

2.2营销策划的方法和创意思维方法37

2.2.1市场营销策划的方法37

2.2.2营销策划的创意思维方法38

2.3市场营销策划书的撰写43

2.3.1营销策划书的编前准备43

2.3.2营销策划书的编制原则44

2.3.3营销策划书编制的要求45

2.3.4营销策划书的基本内容46

本章小结50

综合练习50

实际操作训练50

案例分析51

第3章 市场营销调研策划53

3.1市场营销调研概述54

3.1.1市场营销调研的作用55

3.1.2市场营销调研的类型56

3.2市场营销调研内容57

3.2.1宏观环境调研57

3.2.2行业及竞争状况调研58

3.2.3市场供求现状调研59

3.2.4企业内部调研59

3.2.5营销组合调研60

3.3市场营销调研的方法61

3.3.1文案法61

3.3.2问卷法62

3.3.3访问调查法65

3.3.4观察法66

3.3.5实验调查法67

3.4市场营销调研策划的流程67

3.4.1调研策划的准备阶段68

3.4.2调研策划的设计阶段68

3.4.3调研策划的实施阶段69

3.4.4调研策划的结论阶段69

3.5市场营销调研报告的结构与写作技巧70

3.5.1市场营销调研报告的内容与结构70

3.5.2市场营销调研报告的写作技巧71

本章小结72

综合练习73

实际操作训练73

案例分析73

第4章 市场定位策划76

4.1市场定位基础策划77

4.1.1市场定位策划的含义及原则77

4.1.2市场定位策划的模式与内容78

4.1.3市场定位策划的最佳途径81

4.2市场细分策划82

4.2.1市场细分的含义82

4.2.2市场细分策划的含义与依据82

4.2.3市场细分策划的标准83

4.2.4市场细分策划的程序83

4.3目标市场选择策划86

4.3.1目标市场应具备的条件87

4.3.2选择目标市场的原则87

4.3.3目标市场策略88

4.3.4影响目标市场策略选择的因素89

4.4市场定位过程、步骤、策略策划91

4.4.1市场定位过程、步骤策划91

4.4.2市场定位策略策划92

本章小结93

综合练习94

实际操作训练94

案例分析95

第5章 市场竞争策划97

5.1竞争与竞争者识别98

5.1.1竞争98

5.1.2主要竞争对手能力分析100

5.1.3分析主要竞争对手的步骤101

5.2一般竞争战略策划102

5.2.1成本领先战略策划102

5.2.2差异化战略策划103

5.2.3集中化战略策划104

5.3企业竞争战略策划105

5.3.1市场领先者的竞争战略策划105

5.3.2市场挑战者的竞争战略策划107

5.3.3市场追随者的竞争战略策划110

5.3.4市场补缺者的竞争战略策划111

本章小结112

综合练习113

实际操作训练114

案例分析114

第6章 企业形象策划116

6.1企业形象概述118

6.1.1企业形象的概念118

6.1.2企业形象的分类120

6.1.3企业形象的作用121

6.2企业识别系统的导入122

6.2.1企业识别系统导入的时机122

6.2.2企业识别系统导入的六大步骤123

6.2.3企业识别系统策划方案内容124

6.3企业理念识别系统的策划124

6.3.1企业理念设计在企业形象策划中的地位124

6.3.2企业理念识别系统设计的内容125

6.3.3企业理念识别系统确立的程序128

6.3.4企业理念识别系统设计价值的评判129

6.3.5企业理念和企业精神的表达129

6.3.6企业理念识别系统的实施130

6.4企业行为识别系统的策划130

6.4.1企业管理制度策划130

6.4.2企业经营管理行为策划131

6.4.3企业员工行为规范策划131

6.4.4企业员工培训132

6.4.5企业文化活动策划132

6.5视觉识别系统的策划132

6.5.1企业视觉识别系统的基本要素132

6.5.2企业视觉识别系统的应用要素135

本章小结137

综合练习138

实际操作训练138

案例分析138

第7章 顾客满意策划141

7.1现代顾客的内涵142

7.1.1内部顾客143

7.1.2外部顾客143

7.2顾客满意战略策划144

7.2.1顾客满意战略策划认知144

7.2.2顾客满意战略策划内容146

7.3顾客满意度战略策划149

7.3.1顾客满意度影响因素分析149

7.3.2顾客满意度比较149

7.3.3顾客满意度追踪方法151

7.3.4顾客满意度战略实施152

7.4顾客满意指标设计的原则与步骤153

7.4.1顾客满意指标基础论述153

7.4.2顾客满意指标主要设计要求与原则153

7.4.3顾客满意指标的用途154

7.4.4建立顾客满意指标体系的步骤154

7.5顾客满意指标设计的内容155

7.5.1企业内部CSI156

7.5.2行业CSI158

7.5.3企业综合CSI158

本章小结158

综合练习159

实际操作训练159

案例分析159

第8章 产品策划162

8.1单一产品策划163

8.1.1产品与产品策划163

8.1.2产品生命周期与营销策划165

8.2产品组合策划168

8.2.1产品组合的相关基本概念168

8.2.2产品组合策划的基本思路168

8.3新产品开发与上市策划171

8.3.1新产品的分类171

8.3.2新产品开发的程序策划171

8.3.3新产品上市策划173

8.4产品品牌与包装策划175

8.4.1产品品牌策划的基本概念及作用175

8.4.2品牌策划177

8.4.3包装的概念与作用180

8.4.4产品包装策划180

本章小结183

综合练习184

实际操作训练185

案例分析185

第9章 价格策划187

9.1价格策划概述188

9.1.1价格策划的含义188

9.1.2价格策划的依据原则188

9.1.3价格策划的流程190

9.2价格策略策划191

9.2.1新产品定价策略191

9.2.2地区定价策略194

9.2.3心理定价策略195

9.2.4折扣定价策略196

9.2.5差别定价策略196

9.2.6产品组合定价策略197

9.3价格调整策划198

9.3.1主动调整价格198

9.3.2被动调整价格201

9.4价格策划中的风险防范203

9.4.1价格行为风险203

9.4.2价格策划中的风险防范203

本章小结204

综合练习205

实际操作训练206

案例分析206

第10章 分销渠道策划208

10.1分销渠道策划步骤209

10.1.1分析顾客的渠道服务需求210

10.1.2分析影响因素并确定渠道目标211

10.1.3找出可选择的渠道方案214

10.1.4评估选择渠道方案218

10.2分销渠道招商策划220

10.2.1选择渠道商业伙伴的目标与原则220

10.2.2评选分销商221

10.3销售政策策划223

10.3.1销售政策策划原则223

10.3.2分销权限政策策划224

10.3.3价格政策策划224

10.3.4结算政策策划225

10.3.5返利政策225

10.3.6渠道促销政策226

本章小结227

综合练习227

实际操作训练228

案例分析228

第11章 促销策划230

11.1促销策划概述231

11.1.1促销策划的概念231

11.1.2促销策划的战略思想231

11.1.3促销策划的内容232

11.1.4促销策划的流程234

11.2广告策划235

11.2.1广告策划的含义、要素及特征235

11.2.2广告策划操作程序236

11.2.3广告策划的基本内容236

11.3公共关系策划238

11.3.1公共关系策划概述238

11.3.2公关策略的策划技巧239

11.3.3危机公关241

11.4人员促销的策划242

11.4.1人员促销策划的含义、要素及方式242

11.4.2人员促销策划的流程243

11.4.3人员推销的策略与技巧244

11.5销售促进247

11.5.1销售促进的特点247

11.5.2销售促进的种类248

本章小结250

综合练习250

实际操作训练251

案例分析251

第12章 企业知识营销策划254

12.1知识营销的概述255

12.1.1知识营销的含义255

12.1.2知识营销的内容256

12.1.3知识营销与传统营销相区别的特征258

12.2知识营销的作用和知识营销策划方法259

12.2.1知识营销的作用259

12.2.2知识营销产生的必然性260

12.2.3企业知识营销策划方法260

12.3知识营销的原则和知识管理的策划262

12.3.1知识营销策划的原则262

12.3.2知识营销管理策划262

本章小结264

综合练习264

实际操作训练264

案例分析265

第13章 关系营销策划266

13.1关系营销策划概述267

13.1.1关系营销策划的含义267

13.1.2关系营销策划中六个市场关系的处理269

13.1.3关系营销策划的原则、步骤与手段270

13.2关系营销策划的技巧271

13.2.1关系营销战略策划271

13.2.2关系营销战术策划272

本章小结274

综合练习275

实际操作训练275

案例分析275

第14章 网络营销策划278

14.1网络营销策划概述279

14.1.1网络营销的概念和特点279

14.1.2网络营销基本内容281

14.2网络营销策划内容283

14.2.1网络营销策划的含义283

14.2.2网络营销策划的基础283

14.2.3网络营销策划基本原则284

14.2.4网络营销层次策划285

14.2.5策划营销网站286

14.2.6网络营销策划的一般过程287

14.3网络营销运作策划288

14.3.1网上调研策略策划288

14.3.2网络营销产品策划290

14.3.3网络营销渠道策划296

14.3.4网络营销价格策划297

14.3.5网上促销策划299

本章小结301

综合练习302

实际操作训练302

案例分析303

第15章 整合营销策划306

15.1整合营销策划概述307

15.1.1整合营销传播理论307

15.1.2整合营销策划的内涵及特点308

15.1.3整合营销策划的分类310

15.2整合营销策划的运作310

15.2.1整合营销策划的运作前提310

15.2.2整合营销策划运作应具备的条件311

15.2.3整合营销策划运作的基本思路和过程311

15.2.4整合营销运作的途径与方法311

15.2.5整合营销策划运作的策略314

15.3策划型整合营销策划书的撰写314

15.3.1营销策划书的结构314

15.3.2营销策划书的技巧317

本章小结319

综合练习319

实际操作训练320

案例分析320

参考文献323