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第一章 企业与广告1

第一节 市场经济与企业广告2

第二节 企业自办广告25

第三节 企业广告代理29

第二章 写作与广告40

第一节 写作概述41

第二节 广告写作的促销价值47

第三节 广告写作的多学科参与59

第三章 写作主体行为过程67

第一节 采得百花酿成蜜68

第二节 奇思怪想动人心76

第三节 语不惊人死不休83

第四章 广告的内容与形式92

第一节 撼人心魄的灵魂93

第二节 血肉丰满的素材105

第三节 支撑大厦的骨架112

第五章 海报、告白、仿单119

第一节 广告文体概述119

第二节 海报122

第三节 告白、敬告123

第四节 仿单、商品说明书126

第六章 企业形象广告132

第一节 企业广告132

第二节 公益广告136

第三节 对外贸易广告139

第一节 广告计划书141

第七章 广告计划、策划书141

第二节 广告策划意见书143

第八章 表达方式不同的广告文体150

第一节 叙述式广告150

第二节 说明式广告152

第三节 描写式广告157

第四节 抒情式广告159

第五节 议论式广告162

第九章 提要、传单式广告文体164

第一节 提要式广告164

第二节 证书式广告166

第三节 对话式广告168

第四节 传单式广告171

第五节 无标题式广告173

第十章 体裁不同的广告文体176

第一节 散文体广告176

第二节 报道体广告178

第三节 新闻体广告184

第四节 书信体广告186

第五节 抗辩体广告188

第六节 公告体广告190

第七节 问答体广告194

第八节 条文体广告196

第九节 表格体广告197

第十一章 悬念、幽默、荒诞式广告文体200

第一节 悬念广告200

第二节 幽默广告202

第三节 荒诞广告207

第四节 寓言广告209

第五节 揭短广告211

第六节 摘录广告212

第十二章 表现性质不同的广告文体215

第一节 启发性广告215

第二节 揭示性广告216

第三节 反馈性广告218

第四节 促销性广告221

第十三章 艺术式广告文体223

第一节 诗歌广告223

第二节 戏剧广告228

第三节 对联广告229

第四节 歌曲广告231

第五节 曲艺广告235

第六节 相声广告236

第七节 说唱广告240

第八节 快板广告242

第九节 故事广告245

第十节 连环广告连环画广告246

第十四章 报纸、杂志广告文体253

第一节 报纸广告253

第二节 报纸专栏广告255

第三节 客商特设专题广告257

第四节 报纸分类广告259

第五节 报纸同贺广告260

第六节 杂志广告261

第一节 电视广告263

第十五章 电视、广播广告文体263

第二节 直陈式电视广告268

第三节 动画式电视广告269

第四节 表演式电视广告271

第五节 广播广告273

第六节 人物表演式广播广告276

第七节 直陈式广播广告278

第八节 对话广播广告280

第九节 配乐说唱式广播广告283

第十节 相声广播广告285

第十一节 戏剧广播广告287

第十二节 小品广播广告289

第十六章 广告写作与道德291

第一节 广告道德292

第二节 不道德广告及其表现298

第三节 广告写作要遵循广告道德305

第十七章 广告管理与广告写作309

第一节 《广告法》与广告表现310

第二节 广告写作必须守法318

第十八章 广告与广告写作者327

第一节 做广告专家还得成杂家327

第二节 善于捕捉利用广告信息332

第三节 千锤百炼成精钢337

第四节 21世纪我国的广告写作341

参考书目347

后记348