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第1章 绪论1

1.1引言1

1.2消费者感知面子的研究评述3

1.2.1社会心理学领域对面子的研究3

1.2.2营销领域对面子的研究5

1.3本书的主要研究内容8

1.4本书特色与创新之处10

参考文献11

第2章 价格比较对消费者感知面子的影响研究14

2.1引言14

2.1.1本章研究背景14

2.1.2本章研究内容15

2.1.3本章研究思路与方法17

2.2文献回顾18

2.2.1感知面子文献回顾18

2.2.2社会比较理论文献回顾21

2.2.3消费者个性相关研究回顾22

2.2.4现有文献评述24

2.3研究假设25

2.3.1不同产品类别中价格比较对消费者感知面子的影响研究25

2.3.2在不同的社会比较情境下，价格比较对消费者感知面子的影响研究26

2.3.3不同个性消费者中价格比较对消费者感知面子的影响研究28

2.4实验一29

2.4.1实验情境设计29

2.4.2变量控制与预调研30

2.4.3变量测量31

2.4.4数据分析与假设检验31

2.4.5研究小结35

2.5实验二35

2.5.1实验情境设计35

2.5.2变量控制与预调研36

2.5.3变量测量37

2.5.4数据分析与假设检验38

2.5.5研究小结42

2.6实验三42

2.6.1实验情境设计42

2.6.2变量测量42

2.6.3数据分析与假设检验43

2.6.4研究小结48

2.7本章小结48

2.7.1研究结论48

2.7.2研究意义50

2.7.3研究局限与展望52

参考文献53

第3章 品牌声誉对消费者感知面子的影响研究56

3.1引言56

3.1.1本章研究背景56

3.1.2本章研究内容58

3.1.3本章研究思路与方法59

3.2文献回顾60

3.2.1面子61

3.2.2品牌声誉65

3.2.3品牌与自我的关系研究68

3.2.4消费者个性特征70

3.2.5现有文献评述72

3.3研究假设72

3.3.1品牌声誉对不同特征消费者感知面子的影响研究72

3.3.2品牌形象与群体形象一致性的调节作用研究75

3.3.3品牌声誉对感知面子不同维度的影响研究76

3.4实验一78

3.4.1研究设计与数据收集78

3.4.2数据分析与假设检验81

3.4.3小结87

3.5实验二87

3.5.1研究设计与数据收集87

3.5.2数据分析与假设检验91

3.5.3小结96

3.6实验三96

3.6.1研究设计与数据收集96

3.6.2数据分析与假设检验98

3.6.3小结105

3.7本章小结105

3.7.1研究结论105

3.7.2研究意义106

3.7.3研究局限与展望108

参考文献109

第4章 产品普及率对消费者感知面子的影响研究114

4.1引言114

4.1.1本章研究背景114

4.1.2本章研究内容116

4.1.3本章研究思路与方法118

4.2文献回顾120

4.2.1感知面子的文献回顾120

4.2.2产品普及率的文献回顾124

4.2.3消费者求异性的文献回顾124

4.2.4自我构念的文献回顾128

4.3研究假设130

4.3.1产品普及率对消费者感知面子的影响130

4.3.2消费者求异性的调节作用131

4.3.3消费者自我构念的调节作用132

4.4实验一133

4.4.1实验设计133

4.4.2数据分析与结论136

4.5实验二144

4.5.1实验设计144

4.5.2数据分析与结论146

4.6本章小结151

4.6.1研究结论151

4.6.2研究意义152

4.6.3研究局限和展望153

参考文献154

第5章 感知面子对购买意向影响的跨文化比较研究159

5.1引言159

5.1.1本章研究背景159

5.1.2本章研究内容161

5.1.3本章研究思路与方法162

5.2文献回顾164

5.2.1面子观念的相关研究164

5.2.2理性行为理论（TRA）169

5.3研究假设172

5.3.1感知面子对行为意向的影响172

5.3.2面子意识的调节作用173

5.3.3主观规范的中介作用174

5.4研究设计175

5.4.1研究情境与样本概况175

5.4.2问卷和变量测量176

5.5结果分析176

5.5.1信度分析176

5.5.2效度分析179

5.5.3假设检验183

5.6本章小结190

5.6.1研究结论190

5.6.2研究意义191

5.6.3研究局限与展望192

参考文献193

第6章 面子威胁对消费者品牌标识偏好的影响研究196

6.1引言196

6.1.1本章研究背景196

6.1.2本章研究内容197

6.1.3本章研究思路与方法199

6.2文献回顾200

6.2.1印象管理理论200

6.2.2面子与面子消费203

6.2.3自尊的相关研究205

6.2.4情境因素206

6.2.5现有文献评述207

6.3研究假设208

6.3.1面子威胁对消费者品牌标识偏好的影响208

6.3.2自尊的调节作用209

6.3.3使用情境的调节作用210

6.4实验一211

6.4.1研究设计211

6.4.2数据分析与假设检验214

6.4.3研究小结218

6.5实验二218

6.5.1研究设计218

6.5.2数据分析与假设检验221

6.5.3研究小结223

6.6实验三223

6.6.1研究设计223

6.6.2数据分析与假设检验226

6.6.3研究小结229

6.7本章小结229

6.7.1研究结论229

6.7.2研究意义230

6.7.3研究局限与展望231

参考文献232