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目录1

前言1

第1章 认识大客户管理1

本章提要1

营销寓言 虚掩着的门2

1.1 大客户管理的重要性4

1.1.1 占有客户比占有市场更重要4

1.1.2 客户是供应商最重要的资产6

1.1.3 与大客户的关系是品牌的根基8

1.1.4 忠诚的大客户是贡献利润的主力军9

营销寓言 找马14

1.2.1 误区一：供应商给大客户的优惠政策愈多愈好15

1.2 大客户管理的误区15

1.2.2 误区二：大客户贡献销量，中小客户贡献利润16

1.2.3 误区三：沿袭传统营销思路17

1.2.4 误区四：为了大客户舍弃传统客户18

1.2.5 误区五：有了大客户万事不用管19

1.2.6 中国企业大客户管理的主要问题20

第2章 大客户管理的思路和共同价值观25

本章提要25

营销寓言 搭桥与拆桥26

2.1 大客户管理的总体思路27

2.1.1 大客户管理孕育阶段28

2.1.2 大客户管理初期阶段30

2.1.3 大客户管理中期阶段32

2.1.4 伙伴式大客户管理阶段33

2.1.5 协作式大客户管理阶段34

2.1.6 中断大客户管理阶段36

2.1.7 影响大客户管理的市场及客户因素42

2.1.8 本书的大客户管理机制46

案例：Q啤酒企业的大客户管理思路47

营销寓言 动物拉车55

2.2 大客户管理的共同价值观56

2.2.1 大客户管理需要共同价值观56

2.2.2 如何建立共同的价值观58

第3章 大客户管理的管理模式61

本章提要61

营销寓言 聪明的报童62

3.1 大客户管理的组织、流程和绩效之间的关系63

营销寓言 两个推销员67

3.2 大客户管理的组织架构68

3.2.1 组织结构68

案例3-1：宝洁的大客户组织设计74

3.2.2 岗位职责74

营销寓言 对老虎发命令80

3.3 大客户管理的业务流程81

3.3.1 市场销售类81

案例3-2：舒蕾的终端促销86

3.3.2 客户服务类95

3.3.3 产品交付类111

案例3-3：海尔的订单管理116

3.3.4 人力资源管理类117

案例3.4：英特尔的营销人员招聘119

案例3-5：肯德基的员工培训121

3.3.5 信息与知识管理类123

案例3-6：英国石油公司（BP）——知识管理与虚拟小组网络134

营销寓言 医驼背135

3.4 大客户管理的绩效薪酬136

3.4.1 不同行业常见的大客户管理团队绩效指标136

案例3-7：业务人员考核表141

3.4.2 绩效与薪酬匹配的常见模式142

案例3-8：联想的员工持股147

第4章 大客户管理执行体系之目标与计划149

本章提要149

营销寓言 芬克斯酒吧150

4.1 销售标准151

4.1.1 快速消费品行业大客户管理的销售标准151

营销寓言 驼鹿与防毒面具161

4.1.2 电信行业大客户管理的销售标准163

营销寓言 爱若和布若179

4.2 年度联合生意计划（JBP）181

4.2.1 计划对大客户管理的重要性181

4.2.2 大客户管理需要什么计划183

4.2.3 年度联合生意计划185

案例4-1：W大客户管理团队的运作模式187

第5章 大客户管理执行体系之执行与回顾189

本章提要189

营销寓言 少了一个马掌钉190

5.1 季度计划落实（QPD）192

5.1.1 季度计划落实的内容192

5.1.2 关于季度计划的变化193

5.2 客户化执行手册194

营销寓言 黑猫请客195

5.2.1 大客户经理运作手册196

营销寓言 三个旅行者209

5.2.2 客户代表运作手册210

营销寓言 成功先生与失败先生216

5.2.3 全面订单管理手册218

5.3 月度生意回顾（Scorecard）222

本章提要227

第6章 大客户管理案例227

6.1 宝洁的大客户管理228

6.1.1 宝洁的销售渠道变革228

6.1.2 宝洁如何检查分销覆盖服务230

6.2 文化用品行业的大客户管理235

6.2.1 市场分析236

6.2.2 A品牌大客户的定义238

6.2.3 大客户价值分析239

6.2.4 开始接触并建立档案240

6.2.5 艰难的公关过程242

6.2.6 后期的市场推广244

6.2.7 尾声245

后记246