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第一章 品牌定位的理论及其意义1

一、品牌定位理论1

二、品牌定位的概念2

三、品牌定位剖析4

四、品牌定位的意义7

五、品牌定位中的若干关系问题9

第二章 品牌定位原则14

一、考虑产品特点14

二、考虑资源条件14

三、考虑目标市场15

四、考虑品牌识别与品牌主张15

五、考虑竞争者16

六、考虑成本效益比16

七、情理交融17

八、简明扼要17

［案例］品牌差异定位，麦当劳和肯德基“各显神威”18

第三章 品牌定位点的开发19

一、从品牌产品的角度开发定位点19

二、从目标消费者的角度开发定位点21

三、从品牌竞争的角度挖掘定位点22

四、从品牌识别与品牌主张的角度挖掘定位点23

第四章 品牌定位策略25

一、首席定位25

二、加强定位26

三、比附定位26

四、空档定位26

［案例1］海尔：定位于美国高档市场29

五、产品类别定位30

六、高级俱乐部定位30

七、功能定位30

八、外观定位30

九、利益定位31

十、情感定位31

十一、自我表现定位32

十二、文化定位32

十三、消费者定位33

［案例2］“花花公子”：享受生活33

［案例3］百威进军日本：目标锁定年轻人34

十四、消费情景定位35

十五、服务定位35

十六、民族定位35

十七、USP定位35

第五章 品牌定位过程37

一、市场细分37

二、目标市场评估及策略49

三、从竞争优势到核心价值51

四、品牌定位分析工具53

五、品牌定位的确立与传播59

［案例1］亚洲航空公司的定位陈述60

［案例2］米雪罗的品牌定位过程63

第六章 品牌个性64

一、品牌个性概述64

二、品牌个性的评价尺度65

三、品牌个性的来源66

四、品牌个性的创建70

［案例1］“绝对”的形象 “绝对”的魅力71

［案例2］万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”73

第七章 消费者心理分析74

一、消费者心理活动的认识过程74

二、消费者心理活动的情感过程84

三、消费者心理定位87

四、消费者的典型的消费观念89

第八章 消费者的消费需要91

一、消费需要的基本理论91

二、不平衡理论95

三、消费者的消费需要95

第九章 特劳特有关消费者的心智模式理论102

一、大脑的有限性102

二、大脑憎恨混乱103

三、大脑的不可靠性104

四、大脑不会改变105

五、大脑丧失焦点106

第十章 品牌定位创新107

一、品牌定位创新的动因107

二、品牌定位创新的注意点109

三、品牌定位创新的过程110

［案例］圣象地板——让生命与生命更近些112

参考文献114