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第一篇 概论篇3

第1章 市场进入：概念的界定3

1．1 市场进入：定义、内容与分类5

1．2 市场进入与市场占领、市场开拓9

1．3 市场的发育、分割与力量的平衡11

1．4 市场进入能力与深度13

1．5 市场进入：大市场营销的应用17

中国企业的市场进入能力：一份很难及格的答卷22

第2章 市场调查：寻找市场目标、缺口与空档25

2．1 市场进入前的准备：市场调查27

2．2 拟销产品的选择31

2．3 修改产品以适应拟进入的区域市场36

2．4 接受或放弃：拟进入市场的目标选择39

2．5 拟进入市场的销售潜力估计46

2．6 市场进入的缺口：从薄弱环节突破52

香港和记广讯以优质服务“撕开”电讯市场“缺口”56

2．7 发现市场空档：进入无竞争领域58

进入市场空档：娃哈哈占尽先机61

趁“虚”而入：宝洁公司成功打入中国牙膏市场63

第3章 拟定进入战略：要素组合、策划与规划67

3．1 市场进入：动机与动力69

3．2 市场进入：策划中的要素组合71

3．3 市场进入决策过程的程序75

3．4 解剖麻雀：解析拟进入的目标市场77

3．5 拟进入市场的定价方法82

3．6 拟进入市场的定价战略88

3．7 促销战略：市场进入规划中的关键92

3．8 市场进入中的整体营销规划102

第二篇 障碍篇109

第4章 产业市场进入：障碍与阻力109

4．1 难以逾越：进入产业市场的七大客观阻力111

4．2 进入的威胁：预期的报复115

4．3 产业市场的竞争强度116

4．4 现有竞争者之间的抗衡强度117

4．5 较高的市场退出障碍121

4．6 来自替代产品的压力123

烫手的山芋：巨人集团盲目进入保健品市场的教训125

第5章 区域市场进入的障碍129

5．1 区域市场进入的各种阻碍因素131

5．2 关税与非关税壁垒136

5．3 文化屏障：不可忽视的无形陷阱138

科尔盖特牙膏为什么在日本挤不出来？139

情感融入：富士胶卷如何进入香港市场140

第6章 市场封锁与反市场进入143

6．1 市场封锁的类型Ⅰ：限制流入145

6．2 市场封锁的类型Ⅱ：限制流出148

6．3 流通扭曲：市场封锁与地方政府行为152

反市场管制：摩托罗拉如何进入日本市场156

第三篇 战略篇175

第7章 市场营销战略与战术175

7．1 透析战略与战术：概念的界定177

7．2 致胜之道：战略与战术的有机组合179

7．3 从战术入手：如何选定营销战术183

7．4 登高远眺：选定市场营销战略192

通用汽车公司的战略与战术195

可口可乐公司的症结何在197

第8章 适应：市场进入初期的生存战略201

8．1 灵活性：营销战略的调整与适应203

8．2 边试边进：刺激需求和积极适应206

8．3 适应：市场再细分和再开拓208

8．4 进入初期提高市场占有率的四种方法213

第9章 保卫滩头阵地：市场进入初期的对抗与反击217

9．1 与原市场力量的直接对抗：分类与条件219

9．2 驱赶旧的市场势力：围歼战223

9．3 退一步进两步：迂回战，225

9．4 游击战：打一枪换一个地方227

9．5 “步步为营”与“突然袭击”229

第10章 积极防御：新进入者的市场维护策略233

10．1 防患于未然：挑战者的入侵235

10．2 如何设立防挡墙：防御战术240

10．3 竖起高门槛：提高结构性障碍241

10．4 发出无形警告：增加可预料的报复威胁248

10．5 拒人千里；减少进攻的诱因252

10．6 防御战略：狙击253

10．7 防御战略：反应258

10．8 竞争者削价：你怎么办？261

日本企业在美国市场上的战略防御262

第11章 后进入者：向市场领先者进攻271

11．1 晚来风急：后进入企业的战略路线273

11．2 后进入者致胜法宝：市场细分与重点突破275

11．3 瞄准出头鸟：进攻领先者的条件276

11．4 进攻领先者的途径281

11．5 阻止领先者的报复289

11．6 洞察先机：发现领先者脆弱性的信号293

市场进入后的排位与位次竞争295

第12章 为了更好地出击：市场退出战略299

12．1 市场退出：定义与方式301

12．2 市场退出的意义304

12．3 市场退出：途径与措施306

广州电信退出天地通市场309

第13章 日本产品进入美国市场的战略311

13．1 市场进入战略的构成313

13．2 市场进入战略在不同阶段的比较323

13．3 四重战略组合：日本摩托大步驶进美国市场326

13．4 拿进来，再送回去：日本半导体产业进入美国市场的战略328

日本的产品开发战略330

第四篇 通道篇339

第14章 市场进入的通道：类型与影响因素339

14．1 条条道路通罗马：进入通道的分类341

14．2 影响进入通道选择的因素344

14．3 不同市场进入通道的转换与升级演化350

第15章 贸易：市场进入的基本通道353

15．1 通过贸易获得市场进入的最初经验355

15．2 将触角伸向用户：直接贸易357

15．3 直接贸易进入通道：选择与确定360

15．4 小心：慎选代理商或经销商366

第16章 许可与契约：进入目标市场的第二通道375

16．1 许可合同进入通道：优点与缺陷377

16．2 行动起来：保护企业在目标市场上的知识产权380

16．3 对拟议中的许可合同进入的盈亏分析387

16．4 洽商许可协议391

16．5 特许专营399

16．6 其他契约式进入通道402

品牌延伸：市场进入的陷阱405

第17章 投资：进入目标市场的“阳关道”407

17．1 投资进入方式；长处与不足409

17．2 以投资方式进入目标市场的决策412

17．3 分析国外投资环境：评估风险415

17．4 评估拟投资项目的盈利前景422

17．5 收购与兼并：投资进入的捷径425

康佳集团通过购并进入东北彩电市场427

17．6 通过合资经营投资进入428

美国企业与韩国合资经营企业的困境432

17．7 与当地政府洽商投资进入433

第18章 从哪条通过进入目标市场：选择与决策435

18．1 三种通过规则437

18．2 比较进入通道：方法与流程440