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第一篇　营销战略导论篇3

第1章　营销战略概述3

第一节　营销战略的内涵与特点3

第二节　营销战略的重要性8

第三节　营销战略的分类11

复习思考题16

案例知识：21世纪营销战略创新16

第2章　营销战略过程18

第一节　企业战略的层次18

第二节　营销战略过程22

第三节　营销战略管理者29

复习思考题30

案例知识：摩托罗拉的营销战略31

第3章　营销战略要素33

第一节　企业使命33

第二节　企业目标36

第三节　经营范围40

第四节　资源配置41

第五节　竞争优势43

第六节　协同作用46

复习思考题48

案例知识：福特的营销战略要素48

第二篇　营销战略分析篇53

第4章　营销战略技术分析53

第一节　SWOT分析53

第二节　行业结构分析55

第三节　价值链分析方法60

第四节　波士顿矩阵63

第五节　其他营销战略分析技术66

复习思考题70

案例知识：SWOT分析——西南航空公司的成功之路70

第5章　营销战略环境分析73

第一节　营销战略的环境分析73

第二节　营销战略的竞争者分析78

第三节　营销战略的利益相关者分析82

复习思考题84

案例知识：我国第三方支付企业营销环境分析84

第6章　营销资源分析86

第一节　营销资源概述86

第二节　营销资源构成88

第三节　营销资源分析90

复习思考题95

案例知识：基于平衡计分卡的L公司营销能力诊断95

第三篇　营销战略选择篇99

第7章　基于目标导向的营销战略选择99

第一节　企业竞争目标战略的基本范式99

第二节　成本领先导向的战略选择101

第三节　差异化导向的战略选择106

第四节　重点集中导向的战略选择110

复习思考题112

案例知识：沃尔玛成功之道——成本领先战略112

第8章　基于营销组合的营销战略选择114

第一节　基于产品因素的营销战略选择114

第二节　基于价格因素的营销战略选择117

第三节　基于渠道因素的营销战略选择122

第四节　基于促销因素的营销战略选择124

复习思考题127

案例知识：路邦的营销组合战略127

第9章　基于竞争地位的营销战略选择129

第一节　市场占有率与竞争地位129

第二节　市场领导者的营销战略选择133

第三节　市场挑战者的营销战略选择135

第四节　市场追随者的营销战略选择138

第五节　市场补缺者的营销战略选择140

第六节　基于竞争地位的营销战略前沿：战略联盟141

复习思考题144

案例知识：“哈勒尔”大战“宝洁”144

第10章　基于市场需求的营销战略选择147

第一节　市场细分及其战略选择147

第二节　市场定位及其战略选择151

第三节 目标市场选择战略152

复习思考题156

案例知识：女性烟民市场的细分与定位策略157

第11章　基于演化发展的营销战略选择159

第一节　基于产品生命周期的战略选择159

第二节　基于增长的战略选择163

复习思考题175

案例知识：J牌小麦啤酒生命周期战略175

第四篇　营销战略实施篇179

第12章　营销战略评估179

第一节　营销战略评估标准179

第二节　营销战略评估模型187

复习思考题194

案例知识：RTJ工程有限公司的营销战略评估194

第13章　营销战略实施197

第一节　营销战略实施的影响因素197

第二节　营销战略实施的原则及模式201

第三节　营销战略实施的途径207

复习思考题209

案例知识：从季度总结看营销战略执行的一致性209

第14章　营销战略控制212

第一节　营销战略控制含义及方法212

第二节　年度计划控制213

第三节　盈利能力控制216

第四节　营销审计219

复习思考题223

案例知识：应对营销环境——战略调整与变化223

参考文献225