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第一章 广告概述1

第一节 广告的要素1

第二节 广告作为经济工具的历程5

第三节 广告的视觉传播8

第二章 广告大师及其广告思想11

第一节 高举“广告是艺术”大旗的威廉·伯恩巴克11

第二节 科学广告实务的启蒙者霍普金斯13

第三节 品牌形象理论创始人大卫·奥格威16

第四节 广告创意魔岛理论的集大成者詹姆斯·韦伯·扬19

第五节 芝加哥广告学派的领导者李奥贝纳22

第六节 广告科学派旗手罗瑟·瑞夫斯25

第七节 广告定位理论奠基人特劳特和里斯26

第八节 整合营销传播之父唐·E·舒尔茨30

第三章 广告业及其组织营销35

第一节 广告业的构成35

第二节 广告公司的组织结构40

第三节 广告代理及广告代理制45

第四节 广告公司的营销组合49

第五节 广告行业的发展趋势55

第四章 营销策划与广告策划62

第一节 营销策划62

第二节 广告策划67

第三节 广告预算81

第五章 广告创意策划与实施83

第一节 创意概述83

第二节 创意的技巧和方法89

第三节 创意的表现94

第六章 广告文案创作与表达99

第一节 文案的构成99

第二节 文案的创意设计策略105

第三节 文案的创意设计技巧107

第四节 各类传播媒介中的文案设计109

第七章 广告视觉设计与表现115

第一节 广告视觉传播与表现中的文字115

第二节 广告视觉传播与表现中的色彩119

第三节 广告视觉传播与表现中的图形123

第四节 广告视觉传播与表现中的画面编排126

第八章 广告媒介策划133

第一节 广告媒介及其特点133

第二节 广告媒介策划145

第三节 媒介购买和预算169

第九章 新媒体的表现与应用173

第一节 新媒体的表现173

第二节 互联网媒体的表现与运用177

第三节 移动媒体的表现与运用198

第四节 新媒体 新营销212

第十章 企业直邮广告与识别系统设计217

第一节 直邮广告217

第二节 企业识别系统226

第三节 企业识别系统中视觉的设计与传播230

第十一章 营销公关策划与传播237

第一节 营销公关概述237

第二节 营销公关战略243

第十二章 销售促进策划与执行249

第一节 销售促进概述249

第二节 广告与销售促进253

第三节 销售促进策划及主要决策255

第四节 销售促进工具策划与设计260

第十三章 广告运动的品牌战略270

第一节 品牌战略概述270

第二节 广告在品牌战略中的角色284

参考文献304

后记305